Si je devais résumer 2025 en une phrase, ce serait celle-ci : ce n’était pas une année de découvertes spectaculaires, mais une année de clarification. C’est aussi pour cette raison que je n’avais pas envie d’écrire un bilan classique sous forme de tops produits. Non par provocation ou lassitude, mais simplement parce que 2025 ne m’a pas particulièrement impressionné sur le plan des lancements. Il y a eu beaucoup de nouveautés, de reformulations, de rebranding, mais peu de véritables ruptures. Peu de produits qui donnaient l’impression de déplacer les lignes ou de transformer durablement une routine.

Avec le temps, j’ai réalisé que ce manque d’enthousiasme n’était pas un désintérêt, mais un déplacement du regard. Je revenais toujours aux mêmes gestes, aux mêmes textures, aux mêmes objets. Non par manque de curiosité, mais parce que je cherchais autre chose qu’un effet immédiat. Je cherchais de la cohérence, de la fiabilité, une forme de continuité. Cette année m’a rappelé que l’intérêt ne se trouve pas toujours dans ce qui arrive, mais dans ce qui reste, dans ce qui fonctionne sans réclamer d’attention constante.

C’est probablement pour cela que 2025 a été, pour moi, une année de recentrage plus qu’une année de consommation enthousiaste. J’ai eu moins envie de tester pour tester, moins envie de commenter chaque sortie, moins envie de produire du contenu simplement parce que le calendrier marketing l’exigeait. Quand une routine est bien construite, elle n’a pas besoin d’être constamment renouvelée, et quand un produit est réellement bon, il n’a pas besoin d’être remplacé tous les six mois par sa “nouvelle version améliorée”.

Ce recul s’est aussi reflété dans ma manière d’aborder le blog. J’ai davantage écrit quand j’avais quelque chose à dire plutôt que quelque chose à présenter. J’ai privilégié le contexte, l’usage sur la durée, le ressenti réel, plutôt que l’excitation liée à la nouveauté. Ce bilan n’est donc pas une absence de contenu, mais un choix éditorial assumé. Toutes les années ne sont pas des années de révélations produits, et ce n’est ni un manque ni un échec. C’est simplement le reflet d’un regard qui évolue.

On a beaucoup parlé de tendances ces dernières années, souvent au sens esthétique ou fonctionnel. En 2025, j’ai surtout observé des tendances marketing, plus subtiles, mais profondément révélatrices de l’état du marché.

La première chose qui saute aux yeux, c’est la montée continue des marques indépendantes, particulièrement dans l’univers masculin. Des marques plus petites, plus ciblées, qui ne cherchent pas à plaire à tout le monde, mais à parler clairement à une clientèle précise. Elles misent moins sur la promesse spectaculaire et davantage sur une narration simple : peu de produits, des usages clairs, un ton direct. Cette approche tranche avec celle des grandes maisons, souvent contraintes par des portefeuilles trop larges et des discours plus consensuels.

En parallèle, on assiste à une neutralisation progressive des soins. De moins en moins de produits se définissent strictement comme masculins ou féminins. Le discours se déplace vers la fonction, la sensorialité, la tolérance, plutôt que vers le genre. Ce n’est pas tant une révolution qu’un glissement. Les marques semblent avoir compris que la segmentation rigide fatigue plus qu’elle ne rassure. On parle désormais de peau, de besoins, de rythmes de vie, sans surcharger le message.

Cette neutralisation ne signifie pas pour autant une uniformisation. Au contraire, elle s’accompagne souvent d’un travail plus fin sur l’identité visuelle, les textures et les gestes. Le marketing devient moins démonstratif, plus implicite. On vend moins un produit « pour qui » qu’un produit « pour quoi ».

Autre évolution marquante : la mise à distance du discours d’innovation permanente. En 2025, beaucoup de marques ont ralenti le rythme des promesses technologiques. On parle moins de molécules miracles, plus de stabilité, de reformulation douce, d’amélioration progressive. Ce n’est pas toujours plus excitant, mais c’est souvent plus crédible. Comme si le marché avait atteint une certaine maturité, où l’on préfère consolider plutôt que réinventer à tout prix.

Enfin, j’ai noté une forme de désescalade émotionnelle dans le marketing. Moins d’urgence, moins de dramatisation, moins d’injonctions à transformer sa peau ou son apparence. Les marques qui m’ont le plus intéressé cette année sont souvent celles qui laissent de l’espace au consommateur, qui ne cherchent pas à capter toute l’attention, mais à s’insérer discrètement dans une routine existante.

C’est probablement pour toutes ces raisons que 2025 ne m’a pas donné envie de dresser des palmarès. Le marché ne semblait pas être dans une logique de compétition frontale, mais dans une phase d’ajustement, de repositionnement, parfois même de retenue. Et, à titre personnel, ce mouvement résonne avec mon propre rapport au lifestyle et à la consommation.

2025 n’a peut-être pas été une année spectaculaire. Mais elle a été une année révélatrice. Une année où les marques ont commencé à parler plus doucement, à segmenter autrement, à vendre moins de promesses et plus de cohérence. Et, parfois, c’est précisément dans ces moments-là que le marché devient le plus intéressant à observer.